腾讯吹响信息流决战号角?

2019年12月6日15:39:14 评论

来源:互联网江湖

11月18日,腾讯宣布将旗下信息流内容服务整合升级为全新品牌“腾讯看点”。用户可以在微信、腾讯QQ、QQ浏览器三个平台内通过腾讯看点来浏览文章、图片、小视频、短视频、直播等内容。原来三个独立信息流产品统一归为看点品牌,原本独立的三个产品团队整合为一个,在技术引擎和内容分发链路上实现统一。

在外界看来,此次腾讯看点的大整合也是为了对标今日头条和百度,整个信息流战场也似乎进入了竞争白热化阶段。

由傲慢卡位到全线应敌的信息流之路

2013年今日头条宣布诞生,年末日活达到一千万。那时候,腾讯刚刚从四大门户中脱颖而出,稳坐新闻资讯类平台的头把交椅。

可腾讯没有想到的是,仅仅三年,今日头条这个曾经不起眼的对手,在日活数据方面达到了6700万,在行业日活量排名上也仅次于腾讯新闻。

或许在那时候,今日头条才真正引起腾讯的重视。2015年悄悄上线的天天快报,在2016年不得不立刻高举高打的做起了推广。

当然了,这也怪不得腾讯,毕竟大公司创新从来不是件容易的事。过去很多好的项目,前期任其厮杀,后期BAT入场收割的故事我们已经听过许多。BAT有这个实力,也有这个底气。只不过谁都没想到今日头条崛起的速度有些让人猝不及防。

当然,我们不能因为对包括今日头条在内的TMD崛起产生幸存者偏差,腾讯做法没什么不对,看似傲慢的举措实则是一种巨头的专属理性。

对于腾讯而言,或许今日头条的六千万日活可能也是自己能够意料到的下下签,因为那时候腾讯游戏已经在国内一家独大,每年可以为它带来大量的真金白银,微信、QQ两大拳头型产品几乎封锁了社交赛道,关于信息流只需有自己的一席之地即可。因为我们看到天天快报确实有大量的宣传营销,可腾讯似乎也并没有携整个大厦之力给予支持。

为什么这么说?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来主要依据两方面:一是微信、QQ这两大杀器对天天快报的支持力度实在有限;二是我们没有看到过往腾讯产业布局的“赛马机制”,即自己做,也投资,孵化的不止一家,增加更多确定性。

既然背靠腾讯,这就决定天天快报稍加推动就能实现快速增长,但增长持久性却不是“富二代”身份能决定的。就像如今字节跳动的四处扩张,有胜有败,但即便是失败的产品在推出之际也会有短暂的爆发式增长。

或是腾讯固有的传统媒体调性,使得天天快报与今日头条并没有那么像;或是天天快报入局还是晚了些;或是腾讯轻视了对手高看了自己……总而言之,这次轻率的卡位布局失败了。

而后,抖音的出现似乎让腾讯有些慌了,与之相对应的是自己的微视、yoo视频,“赛马机制”依旧没跑过抖音、火山、西瓜这些“别人家的孩子”。

终于,腾讯祭出了微信和QQ,对应的就是微信的“看一看”,QQ的QQ看点。张小龙将微信公众号的“点赞”改为“在看”,这些在看内容会出现在看一看里面,对于历来更新都如履薄冰的微信而言已经算是大改变了。但如果与字节跳动,还有如今势头强劲的百度相比。微信产品设计对信息流业务的宽容度似乎仍不够,不敢轻易做出大的调整。

直到去年,在内外因共同驱使下,高傲的腾讯终于认清现实,决定集大厦之力发力信息流业务。撤销移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)和社交网络事业群(SNG),并入新成立的平台与内容事业群(PCG),此次腾讯看点的推出则是去年大调整的一个补充和完善。

外因方面,字节跳动的今日头条、抖音、微头条、西瓜等APP矩阵完成,百度的搜索、百家号、贴吧等自身信息流资源实现整合。腾讯割裂的信息流产品线无法与对方整个内容生态对抗,资源整合在所难免。

内因方面,游戏行业监管从去年年初开始持续收紧,这也被外界认作导致腾讯业绩和股价下滑的主要原因。在金融方面,腾讯信用上线公测一天就被叫停。业务屡遭“黑天鹅”,这也倒逼腾讯做出改变。

由象征性布局到组织结构调整的全线投入,巨头腾讯终于放下骄傲开始认真起来。

扒下社交铠甲,看腾讯信息流的商业化挑战

为什么要让腾讯看点做大一统?总结起来,或许要归结于过去腾讯信息流业务存在的两方面问题。

一方面,过去腾讯图文信息流广告的非饱和营销,导致营销价值缩水。

此前在腾讯第一季度财报发布时看到这样一个数据对比:腾讯网络广告业务在总收入中占比为15.7%。百度广告收入占比超过八层,阿里也超过一半。

腾讯广告占比其实不高,而且大头还主要集中在社交广告上。产业互联网是腾讯的未来,但广告收入则是腾讯的现在。就像百度,嘴上喊着“all in AI”,可在信息流方面下手一点不含糊。

可刚刚发布的腾讯第三季度财报显示,媒体广告收入36.50亿元,同比下降28%。信息流业务受挫,信息流广告业务薄弱或许是此次下跌的一个影响因素。

社交广告为什么厉害?因为流量足够大,曝光率足够高。例如朋友圈广告,说句夸张的,一些大众品类不需要精准,只要放在朋友圈就有营销价值。

但腾讯的信息流广告不同,QQ看点、天天快报、QQ浏览器,这些单点渠道对于用户的广告推送很多都是一次性的,几乎没什么再传播的机会。而广告主想要的其实是种“刷屏式营销”。

刷屏营销看似很low,可广告主依旧乐此不疲前赴后继。就像去年世界杯,马蜂窝、BOSS直聘等洗脑广告密集投放,当时争议蛮多,也有不少吐槽,可品牌营销的目的却达到了,而且见好就收,没有持续亮这招。

关于刷屏洗脑引发的反感,抱歉,9102年的用户其实非常健忘。

在互联网江湖团队看来,用户场景是碎片化的,而刷屏式广告可以多次重复的让人看到,实现重复记忆的目的。腾讯对信息流产品整合成腾讯看点,目的是为了打破用户注意力的“碎片化”,对广告实行饱和投放,也是针对用户认知的“高饱和攻击”。

此外,早期图文信息流布局的失利,也为今天广告收入下降埋下伏笔。

QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示,腾讯系用户时长减少3.7%,字节跳动系App则增长了3.1%。用户时长的减少是互联网广告收入增速放缓的一个重要原因。

从互联网广告收入占比来看,腾讯系产品总体时长远胜字节跳动系,可互联网广告份额差距却并不大。

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